导读：10月1日，被称为史上最严奶粉新政的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》即将开始企业注册，按照新政规定，大量的中小品牌和贴牌奶粉将淡出市场，2000个婴儿奶粉品牌的乱象将终结。这可能是国内奶粉行业20年来最艰难的时刻。
颁布于今年6月8日的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》在经过三个多月的缓冲期后，终于进入到实施倒计时阶段。自10月1日之后，国内市场上所有奶粉生产企业在生产婴幼儿配方乳品时必须按照该政策的规定操作。
实际上，这份最严奶粉新政从意见稿到最终实施中间也经过了多次完善。在2015年9月份，国家食药监总局就公布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的征求意见稿，当时规定的监管范围只适用于国内生产销售的婴幼儿配方乳粉。到了9月底，负责进口食品监管的国家质检总局内部也就《进口婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》征询了意见。
在今年的6月8日，食药监制定的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》正式公布，核心内容为：一个企业最多只保留3个配方奶粉系列9种产品配方，内外资企业接受同等监管，并于2016年10月1日起实施。至此，这份史上最奶粉新政终于尘埃落定。
“奶粉当药品管”
又将进入热论
“奶粉当药品管”曾经被视为“提升婴幼儿乳粉质量、提振消费者信心”的举措，引发社会强烈反响和热切企盼。然而，作为“奶粉当药品管”途径之一，“奶粉进药店”销售遇冷表明消费者并不受此政策意图引导。一项旨在保证质量、促进消费的惠民善举，缘何叫好不叫座甚至面临无疾而终?九游体育个中缘由值得探究与反思。
治标不治本？
价格因素系根本
通过监管更为严格及数量庞大的药店销售奶粉，一方面可以增加药店收入来源，也可提升奶粉质量！但是也有议论：治标不治本
若商务部全面放开药店卖奶粉，药店会否一拥而上卖奶粉，答案可能并不确定。
对于药店而言，卖奶粉固然可以提高营业收入，但毛利率未必会提升。尤其是以中药、保健药为主的药店，毛利率本来相对较高，增设奶粉销售反而会降低总体毛利率。因为在内地奶粉定价机制下，奶粉销售实际上也属于低毛利领域，这与销售处方药及廉价非处方药的药店基本相同。
同时，药店在服务和营销策略上也有缺陷。从各地情况来看，很多设有奶粉专柜的药店，依旧停留在卖药的思路上，制约了发展。
对于消费者而言，遍布城镇的药店固然可以提高奶粉销售渠道的多元化和便捷性，但消费者是否会抛弃原有的商超、专卖店渠道进而转变消费理念尚未可知。
正如：从营销的角度来看，消费者不愿去药店买奶粉的第一个原因便是价格。事实上，同样销售某个品牌的奶粉，药店售价最高。对于家长们而言，婴幼儿奶粉是一个需要长期购买的物品，去药店买奶粉也许不是首选，多数更倾向于大型连锁超市。
“奶粉进药店”并不是解决奶粉问题
特别是奶粉质量安全问题的根本之策
正如专家所言：“安全的奶粉是生产出来的，不是药店专柜销售出来的。”况且“奶粉进药店”之后，药店也明确表示，只是提供一个销售的空间，并不负责质量保障，也不参与监管。
换言之，奶粉并没有因为摆在药店的货架上就更加安全。因为进货渠道别无二致，消费者自然更愿意去超市等地方购买。其实，老百姓最为关心的是奶源安全和质量合格，至于将合格的奶粉摆放到哪里销售并不重要。
此外，药店销售奶粉限制过多、购买手续过于繁杂，无形中也为消费者到药店购买奶粉设置了障碍。目前“奶粉进药店”的销售方式均为奶粉专柜设立自助售货机模式，消费者需要自助使用扫描、刷卡付费的电子终端，操作较为繁琐，购物体验感欠佳，导致消费者望而生畏。
其实核准药店卖奶粉还有另外一个最本质的原因，就是希望依托药店的严格监管提升奶粉质量，将奶粉塑造成与药品一样的高规格产品，这也是奶粉尤其是国内奶粉树立形象的机会。
奶粉的事情药店管
奶粉的事情推给药店来管，恐怕不是一劳永逸之策。作为特殊的食品药品，奶粉质量安全问题凸显的是整个食品药品监管体系存在的漏洞。
要改革和健全食品药品安全监管体制，必须严格从生产源头到消费的全程监管，这意味着对影响食品药品质量安全的全部环节都不能放松监管力度，源头关、过程链和消费终端都应该予以重视；
而在消费终端的不安全有着复杂原因的情况下，应该着重提高对源头的监管效率。目前，奶粉行业存在的最严重问题在源头关，生产环节的监管不严、标准不一、质量不保之症，而只在流通、销售环节下功夫，是治标不治本。
奶粉质量安全监管方法固然需要“创新”，但贯彻好现有方法才是关键。卫计委提出，奶粉相关标准必须跟国际接轨；农业部提出，每年投入3亿元让奶牛在源头吃好草、产好奶；工业和信息化部提出，要推动奶粉企业的兼并重组等。这些举措如果都能落到实处，不必借力药店，国产奶粉的品质也将大有提高。
差配套实施细则
“奶粉进药店”试运行2年多来，遭遇“冷场”的尴尬，还源于“奶粉进药店”只有总体目标，没有具体实施细则，这便导致监管无从施展。国家虽提出了“奶粉当药品管”的要求，但在具体的操作层面，因“奶粉进药店”尚处于试运行，也没有配套的实施细则，这就使得对“奶粉进药店”的监督仍然处于只可观望不可实施的尴尬地步。
要想让“奶粉进药店”见实效，当务之急是出台实施细则，以提高其可操作性。与此同时，政府在确保奶粉源头可溯、质量安全可靠的基础上，应放手让药店自主管理经营，发挥药店的特长，为消费者提供专业指导和购买便利，简化消费流程，逐步培育消费者的购买习惯，从而改变目前的尴尬现状。
药店也应该及时升级销售理念，多向孕婴店等奶粉销售机构学习，通过扩充品牌数量、提高服务质量和丰富营销手段等方式争夺市场份额。
药店应该保持积极乐观的态度，奶粉的利润虽低，可奶粉的市场却很大。唯有让“品质更高”和“安全更有保障”的承诺变为监管现实，只有对营销方式和促销手段进行“接地气”的改进，且把相关信息全部传递给消费者，“奶粉进药店”才会有足够的营销底气和充分的发展空间。
2016奶粉新政内容全文
注册管理
严格限定申请人条件
国家食药监总局副局长滕佳材表示，《办法》共6章49条，将于10月1日起施行。此次《办法》设立注册门槛，提高生产要求。参照药品管理，明确我国境内生产销售和进口的婴幼儿配方乳粉产品配方均实行注册管理，并严格限定申请人资质条件。
只有具备相应的研发能力、生产能力、检验能力，符合粉状婴幼儿配方食品良好生产规范要求，实施危害分析与关键控制点体系，对出厂产品按照有关法律法规和婴幼儿配方乳粉食品安全国家标准规定的项目实施逐批检验的婴幼儿配方乳粉生产企业才能申请产品配方注册。
每个企业
禁超3系列9种配方
同时，《办法》的出台将限制配方数量，让群众明白消费。滕佳材表示，国内许多企业采取“类似配方、不同品牌、加大宣传、扩大市场”的销售策略，即简单把一个配方的组成成分及含量略作改变形成多个“新配方”，生产不同产品不同品牌，然后在不同渠道销售，通过夸大宣传误导消费者购买，造成消费者选择困难。
《办法》要求每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，旨在通过限制企业配方数，减少企业恶意竞争，树立优质国产品牌，让群众看得清楚，买得明白，真正得到实惠。为优化企业产能、满足市场需要，《办法》允许同一集团公司全资子公司可使用集团公司内另一全资子公司已经注册的产品配方
禁止使用
“益智、进口奶源”字样
在规范标签标识方面，《办法》要求申请人申请注册时一并提交标签和说明书样稿及标签、说明书中声称的说明、证明材料，并对标签和说明书表述要求作出细致规定。
例如，对产品中声称生乳、原料乳粉等原料来源的，要求如实标明具体来源地或者来源国，不允许使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”“进口原料”等模糊信息;不允许在标签和说明书中明示或者暗示“益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道”等。
专家释疑
为何实施统一注册?
食品药品监管总局法制司司长徐景和表示，对中国境内销售婴幼儿配方乳粉的国内外生产企业统一注册符合WTO所规定的原则，体现了国民待遇原则。国内外生产企业按统一的法律和要求，进行上市许可，符合WTO所确定的国民待遇原则，有助于保护所有健康产品的注册方式、条件、程序和要求的统一，体现了执法公平。
徐景和强调，新的办法强调共同做好保密工作的要求。参与婴幼儿配方乳粉注册申请受理、技术审评、现场核查、抽样检验、专家论证等工作的机构和人员，应当保守在注册中知悉的商业秘密，在整个婴幼儿配方乳粉产品注册当中，相关人员都应当保守所知悉的商业秘密。同时，申请人应当按照国家有关规定对申请材料的商业秘密进行标注并注明依据。
跨境进口奶粉不合格禁止入境
今年4月13日，财政部在其发布的《跨境电商零售进口商品清单》补充说明中提到，从2018年1月1日起，通过跨境电商进口的婴幼儿配方奶粉必须依法获得产品配方注册证书。
依照新规，今后婴儿奶粉生产企业需要对奶粉配方进行注册，提交包括产品研发报告和研发能力的证明报告以及证明配方科学性、安全性的报告等10个项目的申请证明文件。
而“洋奶粉”则还需额外提交包括获得国家出入境检验检疫部门进口婴幼儿配方乳粉境外生产企业注册的证明材料等3个证明材料，才能获得中国配方注册资格。除了提交多项申请材料，相关部门还会派工作组到企业生产现场核查，项目包括生产能力、质量控制情况、检验能力、研发能力等，不符合中国标准的“洋奶粉”将被阻止入境。
市场上三分之二奶粉配方将被淘汰
北京青年报记者了解到，此次正式发布的《办法》最大亮点在于明确了“用药品管理方式规范配方奶粉”，严格限定了婴幼儿配方乳粉产品注册申请人必须为生产婴幼儿配方乳粉的企业。
而且在我国境内生产销售的婴幼儿配方乳粉和进口的婴幼儿配方乳粉都应当取得食药监总局颁发的注册证书。根据规定，只有具备相应研发能力、生产能力和检验能力，符合粉状婴幼儿配方食品良好生产规范要求，对出厂产品实施逐批检验的企业，才能申请产品配方注册。
此外，正式发布的《办法》对配方奶粉管理限制配方数量也比意见稿更加严厉——从原来每个企业可生产5个系列15种产品配方，缩窄至不得超过3个配方系列9种产品配方。这直指当前婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥，甚至配方制定随意、更换频繁的问题。
有行业人士表示，“婴幼儿配方乳粉的终极研发目标是接近母乳，从本质上说每段的婴幼儿配方乳粉实际上只有一个配方。因此此次规定的三个配方其实就是要求企业按照国际食品法典委员会的标准按不同年龄段生产三个段位的奶粉，而不是为了市场销售进行“配方营销”。
据了解，目前很多国内企业采取“一张配方打天下”的策略，即把一个基础配方组成成分及含量略作修改及形成新的配方以新的产品名称进行营销，这往往是为了不同市场结构、不同销售渠道等营销策略上的考量，而对于奶粉本身并没有任何好处。据统计，目前我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有近2000个配方，个别企业甚至有180多个配方。预计在新政实施后，目前市场上三分之二的奶粉配方都将被淘汰。
影响
新政预计空出150亿元市场
有证券分析机构表示，新政实施后预计有1/4的中小品牌奶粉将出局，“能清理出约150亿市场份额”，而这部分市场将被其他 Jiuyou Sports 品牌瓜分。据统计，目前奶粉行业毛利率在60%以上，按照国内品牌的销售费用率普遍在40%左右、海外品牌约20%计算，国产奶粉的营业利润率大约在10%左右，海外品牌则在20%左右。而随着新政后奶粉市场品牌集中度的提升，奶粉企业的盈利能力有望恢复，其中国内奶粉企业利润提升的空间较大。
此外，随着全面二孩政策带来的预计200万新生儿增量显然对于国内奶粉市场也是利好，预计这一政策效果将在今年下半年体现。有数据显示，二孩政策叠加猴年出生率提高的因素将带动奶粉需求，下半年国内奶粉行业有望出现需求和竞争格局双改善的局面。
现状
七年间洋奶粉暴增4倍 国产奶粉仅增18%
此次《办法》中明确，我国将对国内生产的奶粉与进口产品实施统一的注册管理方式，希望通过此举能让消费者更加客观认识国内外产品情况。而对于可能被此次新政“清出市场”的众多中小品牌奶粉，一些投资机构分析称国产大品牌奶粉可能会接盘空出的市场因而迎来利好。
不过对于这种投资机构的分析，有国产奶粉企业在接受北青报记者采访时私下表示“恐怕没有这么乐观”。这位人士表示，国内消费者对国产奶粉的信心恢复并没有想象的那么快，而且受到消费水平提高和洋奶粉价格松动的影响，她担心被中小品牌国产奶粉空出的市场可能更多会被洋奶粉抢占。
而北青报记者获得一份统计数据似乎也证明了这位国产奶粉企业人士的担心并非多此一举——数据显示，2008年三聚氰胺事件后至2015年，我国乳粉（含婴幼儿配方乳粉）产量从120万吨增长至142万吨，七年间增幅仅为18.3%；而同期进口乳粉量（含婴幼儿配方乳粉）则从14万吨增长至72万吨，增长了四倍多。其中，2013年、2014年进口量甚至分别达到97万吨和104万吨。而这一数据还不包括大量消费者通过海外代购、跨境电商等方式从境外直接购买婴幼儿配方乳粉。
据业内人士指出，消费者对国产奶粉的信心恢复将是一个很漫长的过程，有证券分析机构在对于国产奶粉上市公司的风险揭示中唯一强调的也是“食品安全问题”。而在这期间，随着海淘的越发便利、洋奶粉价格的降低以及中小城市和农村消费能力提升等因素的影响，洋奶粉的渗透率可能还会加强。但有一点可以确定，无论是国产奶粉还是洋奶粉，随着奶粉新政的实施，行业的品牌集中度会有所提升，这对整个行业的利润水平应该有利好作用。
来源：整理自互联网
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